公司有個(gè)網(wǎng)站很讓我糾結(jié)，因?yàn)槟蔷W(wǎng)站的結(jié)構(gòu)很復(fù)雜，我把那網(wǎng)站結(jié)構(gòu)稱為縱深化結(jié)構(gòu)。今天我和公司同事程序員練文軍聊了關(guān)于網(wǎng)站結(jié)構(gòu)的話題，很多程序員都了解網(wǎng)站扁平化結(jié)構(gòu)的設(shè)計(jì)，但很多程序員并不知道扁平化網(wǎng)站結(jié)構(gòu)在百度搜索引擎當(dāng)中的原理。包括我的同事練文軍也不知道其中的原理，所以今天筆者曾光紅就針對網(wǎng)站扁平化結(jié)構(gòu)在來科普下!
　　記得那年我在北京剛剛開始創(chuàng)辦3u推網(wǎng)站的時(shí)候，雖然我也只是創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)中的一員，但整個(gè)3u推網(wǎng)站的策劃基本是由我來操作的，因?yàn)槲抑澜⒈馄交W(wǎng)站結(jié)構(gòu)是對百度搜索引擎的一種友好態(tài)度，seoer都知道百度蜘蛛爬取層次的時(shí)候是有耐心和預(yù)算的，標(biāo)準(zhǔn)來說是在3-4層。
　　“首頁”—“欄目頁”—“內(nèi)頁”是我們最常見的一種結(jié)構(gòu)，這種機(jī)構(gòu)只需要三步即可完成百度搜索引擎到達(dá)內(nèi)容頁并成功抓取。這樣就節(jié)約了搜索引擎抓取頁面的時(shí)間。筆者曾光紅 表明百度搜索引擎在抓取頁面的時(shí)候都是有預(yù)算的，舉個(gè)例子：最初3u推網(wǎng)站的結(jié)構(gòu)是有5個(gè)層次，但我從空間日志發(fā)現(xiàn)百度蜘蛛只能爬取到3的層次，也就是說蜘蛛無法順利到達(dá)第五個(gè)層次抓取內(nèi)容。后來我把3u推網(wǎng)站的結(jié)構(gòu)給改了兩個(gè)層次后被抓取的速度非?？臁．?dāng)然搜索引擎對于那些大型網(wǎng)站的預(yù)算層次會(huì)更大些，因?yàn)榇笮途W(wǎng)站的權(quán)重高，所以抓取的內(nèi)容頁多，收錄也會(huì)更多!
　　如“植物”——“水果”——“蘋果”——“香蕉”——“梨子”我是把它叫做為縱深化結(jié)構(gòu)。我特別不喜歡這種網(wǎng)站的結(jié)構(gòu)，也是因?yàn)榘俣人阉饕娌幌矚g這種結(jié)構(gòu)，例如：如果讓梨子被百度搜索引擎是目標(biāo)，但百度搜索引擎必須從植物慢慢的一個(gè)一個(gè)的爬下去，等搜索引擎爬到香蕉的時(shí)候，可能搜索引擎給你的預(yù)算已經(jīng)到了，換句話來說百度搜索引擎只能爬到香蕉層次二抓取不到你想要的東西(梨子)。
　　如“植物”——“水果”——“蘋果”--“香蕉”--“梨子”，水果是第一層，“蘋果”、“香蕉”、“梨子”等為第二層，這樣就更容易抓取到這些頁面。為了讓這個(gè)意思更直觀。

電商平臺(tái)營銷成本越來越高，私域流量成為商家降本增效的必然路徑，但是從電商如何引流到微信，以及在微信內(nèi)如何高效運(yùn)營用戶是現(xiàn)階段不少商家的一個(gè)經(jīng)營痛點(diǎn)。

在本篇文章中您將看到：

1、淘寶商家如何構(gòu)建私域流量?

2、在私域用戶運(yùn)營中如何維持高復(fù)購和忠誠度?

3、維系客戶信任關(guān)系的關(guān)鍵元素。

4、打造新品牌的有效路徑。

本文約 4400 字

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微信號不多，總共只有 4 個(gè)，用戶好友總數(shù)量也不多，累計(jì) 4000 多人，創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)沒有營銷背景，運(yùn)營甚至有點(diǎn)佛系，但這款植物精油美護(hù)品牌的產(chǎn)品復(fù)購率卻達(dá)到80%，年銷售數(shù)百萬，同時(shí)入選了吳曉波頻道·百匠大集。

芳研社的創(chuàng)始人清芬和Leona ，分別是新加坡生物學(xué)博士和留德化學(xué)碩士，出于對精油和芳療的熱愛共同走上了芳香事業(yè)。后來他們倆另外一個(gè)好朋友小珂也加入進(jìn)來，現(xiàn)在清芬和Leona主要負(fù)責(zé)實(shí)驗(yàn)室產(chǎn)品研發(fā)和運(yùn)營，而小珂主要負(fù)責(zé)視覺設(shè)計(jì)和直播分享，三個(gè)好閨蜜在芳香事業(yè)上正在穩(wěn)步前進(jìn)。本期私域運(yùn)營指南(ID：newrankco)專訪芳研社創(chuàng)始人清芬博士，了解這一精油美護(hù)品牌運(yùn)營私域流量的方法論。

芳研社目前在淘寶平臺(tái)上的旗艦店評分是4.9?！安魂P(guān)注精油圈的人可能會(huì)覺得芳研社是一個(gè)小眾品牌，但是在精油圈內(nèi)芳研社的口碑是很好的?！狈佳猩鐒?chuàng)始人清芬在訪談時(shí)說。

清芬在博士剛畢業(yè)時(shí)，也在淘寶代理過其他國外品牌的精油產(chǎn)品，在慢慢積累了一些選品和采購經(jīng)驗(yàn)后，于 2014 年注冊了公司以及芳研社商標(biāo)，推出自己的精油護(hù)膚與洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品。

2019 年，受公域平臺(tái)營銷成本以及行業(yè)理念的影響，芳研社也開始全面整合私域流量。據(jù)清芬說，她們的方法是“主動(dòng)去添加在店內(nèi)已購客戶的微信”，因此，芳研社的 4000 多個(gè)私域用戶目前來源主要是淘寶平臺(tái)。這些微信好友用戶的價(jià)值很高，“現(xiàn)在大家的時(shí)間都很寶貴，通過芳研社好友申請的客戶都是對產(chǎn)品和品牌認(rèn)可的用戶?！鼻宸艺f。

而在私域用戶運(yùn)營方面，芳研社也逐漸摸索出了適合自身的一條有效路徑，使產(chǎn)品的復(fù)購率能夠高達(dá)80%，年?duì)I業(yè)額數(shù)百萬。具體來說，主要著力點(diǎn)是在產(chǎn)品打造、用戶運(yùn)營、堅(jiān)守自我以及每個(gè)環(huán)節(jié)的專注專業(yè)上。

1

產(chǎn)品是根本

最好的原料+不斷創(chuàng)新

清芬表示，芳研社今天在用戶中能夠有一個(gè)良好口碑，首先最重要的還是產(chǎn)品本身。團(tuán)隊(duì)對單方精油和原料的把控非常嚴(yán)格，也會(huì)去原產(chǎn)地考察，比如店內(nèi)一款非常經(jīng)典的藍(lán)蓮香調(diào)就是團(tuán)隊(duì)親自去印度找回來的精油。

目前芳研社的產(chǎn)品SKU有幾十款，類別主要包括洗護(hù)發(fā)、面部護(hù)理和芳療精油?！半m然產(chǎn)品SKU不多，但每一樣從原料選擇、精油調(diào)配到配方整合，都是非常用心，過去三年有一半以上的精力都花在研發(fā)產(chǎn)品上?！?/p>

在產(chǎn)品研發(fā)過程中，芳研社會(huì)引導(dǎo)用戶深度參與。芳研社有自己的“天使用戶群”，群友主要由老顧客、老粉絲構(gòu)成。每當(dāng)研發(fā)新品時(shí)，芳研社都會(huì)從產(chǎn)品提案、氣味、成分偏好，甚至包裝和名字等多個(gè)環(huán)節(jié)主動(dòng)征求芳友們的意見，讓她們試用和投票，再不斷改進(jìn)直到用戶滿意。

“這樣產(chǎn)品面世就有芳友的參與在里面，她們開心，同時(shí)對新品也有一個(gè)預(yù)熱的過程?！鼻宸艺f。

產(chǎn)品的持續(xù)創(chuàng)新也至關(guān)重要。清芬表示，無論如何有一點(diǎn)不能變，就是芳研社要保證產(chǎn)品理念始終最新，能引領(lǐng)別人?！澳呐挛覀儾粫?huì)賣，只要能保證我們的理念永遠(yuǎn)都是最新的，那就一定會(huì)有客戶追隨我們?！?/p>

因此團(tuán)隊(duì)始終不斷更新原料，也在不斷尋找新的稀缺性精油。另外，清芬接觸和練習(xí)正念( 一種系統(tǒng)的心理療法)多年，從中受益頗多，近兩年想到可以把正念引入護(hù)膚領(lǐng)域。她以此為例解釋，“當(dāng)別人還在拼價(jià)格的時(shí)候，我們走到了正念護(hù)膚，這就領(lǐng)先了別人很多，那就會(huì)有人愿意買單。”

2

私域用戶運(yùn)營

知識分享+情感交流

由于芳研社長期堅(jiān)持和用戶之間進(jìn)行知識分享以及情感交流，芳研社在微信內(nèi)的 4000 多名私域用戶忠誠度很高。而無論是朋友圈、社群、公眾號和淘寶直播的運(yùn)營，還是一些細(xì)節(jié)，都在貫徹這一理念。

為了讓品牌的調(diào)性保持一致，芳研社格外注意對外的形象打造。比如，除去清芬本人的微信外，另外 4 個(gè)客服微信的名字“草暖、藍(lán)蓮、雪松、甜橙“均源于精油。平時(shí)，客服在朋友圈會(huì)有規(guī)律地發(fā)布內(nèi)容，包括三分之一芳療和護(hù)膚知識，三分之一的生活美學(xué)，還有三分之一的活動(dòng)通告、創(chuàng)始人日常、直播與微課預(yù)報(bào)、芳友返圖等等。當(dāng)然，芳研社的客服也會(huì)積極對用戶的朋友圈進(jìn)行點(diǎn)贊和評論。

(芳研社的朋友圈)

老顧客會(huì)對朋友圈頻繁出現(xiàn)的知識簡報(bào)和文藝海報(bào)比較熟悉。其中知識簡報(bào)是客服根據(jù)清芬平日的講課內(nèi)容摘取編輯的關(guān)于芳療護(hù)膚的知識，用于持續(xù)性地向用戶科普芳療。

而后者則是團(tuán)隊(duì)設(shè)計(jì)師每天設(shè)計(jì)出的一張海報(bào)，配有文藝語句?！斑@個(gè)持續(xù)的內(nèi)容板塊吸引了很多人“，清芬說，“很多用戶會(huì)自動(dòng)轉(zhuǎn)發(fā)海報(bào)到朋友圈，因?yàn)楦杏X說的話戳中了內(nèi)心”。帶有二維碼的海報(bào)也助力了芳研社的傳播。

團(tuán)隊(duì)每周進(jìn)行復(fù)盤，根據(jù)朋友圈內(nèi)容的點(diǎn)贊評論不斷優(yōu)化。清芬認(rèn)為朋友圈運(yùn)營的關(guān)鍵詞是“原創(chuàng)”，堅(jiān)持原創(chuàng)讓客戶感受到品牌背后鮮活的生命力，從而愿意持續(xù)關(guān)注。

在社群運(yùn)營方面，芳研社根據(jù)主題劃分社群，包括護(hù)膚、護(hù)發(fā)、上新與優(yōu)惠群等，以及上述提到的參與產(chǎn)品策劃、試用，由多年忠實(shí)粉絲組成的天使群。

在社群內(nèi)，除了日常圍繞芳療洗護(hù)進(jìn)行話題討論及售后交流外，固定活動(dòng)是每周一次的線上社群微課分享。微課以精油為核心，涵蓋護(hù)膚、護(hù)發(fā)、芳療、育兒、生活美學(xué)等女性相關(guān)的方方面面。例如，《芳研社的正念護(hù)膚課》、《芳研社的NAHA精油課》等。這部分課程主要由清芬研發(fā)和打磨，內(nèi)容方向主要是根據(jù)用戶需求以及清芬個(gè)人的興趣和學(xué)習(xí)研究進(jìn)度而定。最近清芬也開始嘗試在社群內(nèi)分享日志，與芳友們分享生活中的點(diǎn)滴。而Leona除了負(fù)責(zé)線下課程外，也在研發(fā)《芳香心理學(xué)》、《精油化學(xué)》等部分線上課。

(芳研社的社群)

在專業(yè)指導(dǎo)方面， 2018 年Leona嘗試過一個(gè)護(hù)膚私教群，手把手帶領(lǐng)一群小伙伴每天打卡，真正深入解決她們的護(hù)膚問題，去挖掘?qū)W員有哪些痛點(diǎn)。今年芳研社打算創(chuàng)新升級形式，打造正念護(hù)膚訓(xùn)練營，讓學(xué)員把正念和護(hù)膚結(jié)合起來，加深對自身皮膚的理解，從而更高效地解決護(hù)膚問題。

公眾號方面，芳研社的服務(wù)號內(nèi)容除了產(chǎn)品上新，活動(dòng)預(yù)告之外，有兩點(diǎn)讓私域運(yùn)營指南(ID：newrankco)印象深刻，一是三位合伙人對自己生活狀態(tài)和感受的記錄占相當(dāng)篇幅，受到讀者喜愛。清芬說這是“做自己”的一種延伸，類似于向用戶吐露心聲。這類內(nèi)容也經(jīng)常會(huì)滲透到活動(dòng)推送中，使其不會(huì)顯得很生硬。

除了平日里用心體驗(yàn)、積累真實(shí)感受之外，清芬團(tuán)隊(duì)也在文字方面下過功夫， 2016 年這個(gè)賬號還是訂閱號，“以每天一篇原創(chuàng)的要求專門訓(xùn)練過文筆”。不僅“把寫的功夫練出來了”，也由于每天都需要查閱大量精油資料，在專業(yè)知識層面不斷積累精進(jìn)。

賬號內(nèi)容另一特點(diǎn)是經(jīng)常和讀者互動(dòng)，并且多是生活性問題。清芬表示，這是為了和用戶增進(jìn)情感交流。“該談產(chǎn)品時(shí)專注談產(chǎn)品，要嚴(yán)謹(jǐn)。但是該談感情時(shí)就專注情感交流?！睂?shí)際上，這種情感表達(dá)還有多種形式，清芬經(jīng)常會(huì)在將要郵寄給顧客的包裹中放入她親自手寫并打印的紙質(zhì)書信，向顧客傳達(dá)她想說的話。

(清芬的手寫信)

除了朋友圈和社群運(yùn)營，芳研社也緊跟市場風(fēng)向，每周都有淘寶直播分享，團(tuán)隊(duì)的另外一個(gè)合伙人小珂由于“有親和力、興趣廣泛、喜歡跟人交往”，負(fù)責(zé)每周三次的直播。和當(dāng)下近乎“瘋狂”的直播帶貨不同，小珂直播的地方就在她家廚房或飯廳，往往是一邊喝茶一邊聊天，分享一本書、一本電影，分享她的手工或者瓷器，也分享她對精油的感悟和護(hù)膚心得。

清芬說，小珂的角色就像一個(gè)橋梁，她和Leona的工作主要是在實(shí)驗(yàn)室里，客戶是在市場上，彼此之間是有距離的，而小珂在直播里呈現(xiàn)了一個(gè)生活中很真實(shí)的狀態(tài)，讓客戶感受到誠懇和溫暖，消弭了品牌與受眾之間的距離感。

專業(yè)知識分享讓用戶在產(chǎn)品方面用的放心，而“日常的情感交流則讓用戶在這里仿佛找到了一個(gè)心靈港灣”，清芬表示，芳研社總的原則是保持學(xué)習(xí)和進(jìn)步，不斷給老客戶帶來新鮮感，不斷去增加彼此的信任。

3

堅(jiān)持做自己

堅(jiān)守真實(shí)，成為光源

清芬在采訪中多次提到“做自己”。她認(rèn)為做產(chǎn)品、運(yùn)營朋友圈、與客戶溝通互動(dòng)，這些都是“做自己”的延伸，當(dāng)對自己的初心從一而終時(shí)，顧客也會(huì)從一而終地對待你的品牌和產(chǎn)品?！翱头栁夷硞€(gè)問題該怎么和顧客溝通時(shí)，我就說三個(gè)字，講真話。”

一方面她覺得“做自己”是最輕松的，另一方面，她認(rèn)為這也是芳研社顧客忠誠度高的原因。

在被問及對私域流量的看法時(shí)，清芬認(rèn)為經(jīng)營私域流量有一條暗線，一條明線。暗線是個(gè)人IP的成長進(jìn)化，只有自己不停進(jìn)步，才能持久吸引粉絲。明線是內(nèi)容產(chǎn)生，加微信、拉群、活動(dòng)策劃、日常運(yùn)營這些，可以根據(jù)原有的人員配置情況建立標(biāo)準(zhǔn)流程，有規(guī)律的運(yùn)營讓粉絲有安全感，愿意一起玩下去。

清芬希望把精力放自己身上，讓自己能夠扮演一個(gè)光源的角色?！爱?dāng)一個(gè)人心態(tài)從容，做事嚴(yán)謹(jǐn)，生活也很精彩時(shí)，其他很多人就會(huì)也向往這種狀態(tài)，就會(huì)信任Ta做出來的產(chǎn)品?！?/p>

在這種理念下，芳研社在運(yùn)營的某些層面甚至顯得有些佛系。比如沒有去其他各種公域平臺(tái)引流，邀請用戶進(jìn)群絕對尊重其意見，絕不私信打擾用戶，也不太注重每次活動(dòng)中的裂變和推廣。甚至在轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié)，接納某些顧客的不喜歡，不迎合，不討好，只是做自己。”

“我就只做自己喜歡的，做自己想要的，當(dāng)用戶跟我同頻共振的時(shí)候，她就會(huì)覺得這也是她想要的。因?yàn)槲姨貏e誠實(shí)，只說真話，所見即所得，當(dāng)我們堅(jiān)持這樣的態(tài)度，客戶就會(huì)有極大的安全感?，F(xiàn)在社會(huì)很多生意都求快，就會(huì)造成信任缺失，但在我們這里不存在這個(gè)問題，很多客戶他們會(huì)來來回回的，就是她走了，我們也沒覺得有什么關(guān)系，過段時(shí)間發(fā)現(xiàn)她又回來了?！?/p>

比起同行，清芬認(rèn)為芳研社的產(chǎn)品有三大核心壁壘，一是“行業(yè)很多人是把這個(gè)事完全當(dāng)生意來做，而我們更多是當(dāng)做專業(yè)來做”，學(xué)術(shù)出身的她表示目前她們來做的應(yīng)用研發(fā)實(shí)際上是一種降維打擊。其次芳療產(chǎn)品需要一定知識背景才能上手使用，其他公司要么有產(chǎn)品沒課程，要么有課程沒產(chǎn)品，但“我們既有產(chǎn)品又有課程，能帶領(lǐng)大家使用”。此外清芬也表示，她們是自家產(chǎn)品的資深用戶，既是產(chǎn)品經(jīng)理又是用戶，而“在護(hù)膚品的品牌里面，很多人都不用自家產(chǎn)品?！?/p>

一個(gè)案例可以展示芳研社在產(chǎn)品研發(fā)方面的某些理念。 2015 年團(tuán)隊(duì)研發(fā)一款洗發(fā)水，為了測量頭發(fā)生長速度，清芬甚至剃了光頭來實(shí)驗(yàn)。后來這個(gè)故事被有贊挖掘到，用公號推送相關(guān)產(chǎn)品， 3000 套生姜&雪松精油洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品 4 小時(shí)售罄，當(dāng)晚銷售額突破 20 萬元。實(shí)際上，這種親身試驗(yàn)的理念一直都存在于芳研社的實(shí)驗(yàn)室中。

寫在最后

正念中有個(gè)理念是關(guān)注當(dāng)下，“念念分明”，清芬主張把這個(gè)理念應(yīng)用到做事中，認(rèn)為做產(chǎn)品的時(shí)候就要一心做產(chǎn)品，分享知識的時(shí)候就一心分享知識，不要同時(shí)想著金錢回饋，然后交流感情的時(shí)候就單純的談感情，這樣自己會(huì)比較輕松，客戶感受也會(huì)好。“當(dāng)你念頭不純粹的時(shí)候，其實(shí)大家是能感受到的。”

關(guān)于如何打造新品牌，她覺得好看的皮囊和有趣的靈魂缺一不可?！癓eona和我基于對芳香療法的熱愛創(chuàng)立了芳研社，我們倆在芳療方面十年如一日的專注給芳研社品牌注入穩(wěn)定的靈魂，而 2018 年小珂的加入又給品牌帶來好看的皮囊”。

之所以在私域用戶運(yùn)營方面做出成績，她表示“對商業(yè)我們是不太在行的，走到今天完全靠團(tuán)隊(duì)所有小伙伴的專業(yè)敬業(yè)、對護(hù)膚和芳療的熱愛、對個(gè)人成長的持續(xù)精進(jìn)。

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